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小米与黄牛的战争

发布时间:2014-10-18 11:39:39 来源:本站原创

  最近,小米粉丝们的心情恐怕不太好,这是因为网上有一篇文章《一个小米黄牛发家自述:三年赚千万》,通过一位化名为“老娄”的小米在华南区域的主要“黄牛”,描述了如何在线下分销小米手机的情况。

  如果老冀没有理解错的话,这篇文章对小米粉丝最大的伤害,就是这位“老娄”引用他的一级上线的说法,当小米手机每周二搞闪购的时候,“每次说几分钟线上销售10万台,基本上都是一万多不到两万台不等,剩下的大几万台都是通过我们线下渠道放出去的。”试想,当众多小米粉丝们不停地点击着鼠标,眼巴巴地盼望抢到一台小米手机的同时,大量的小米手机却通过线下的黄牛们流失走了,是可忍孰不可忍!

  不过,这是真的吗?光小米解释没用,还得通过第三方的数据来检验。前两天,小米show出了今年第二季度的快递单。目前,小米手机主要是通过顺丰、如风达和邮政EMS三家配送,三家在今年第二季度一共发出了1031万单的小米手机。而前不久小米联合创始人黎万强透露,小米手机在今年二季度的出货量约为1600万台,其中线上渠道出货量是1119万台。如果我们把这个1119万台除以1031万单,得出每单小米手机的平均销售是1.08台。从这个数据来看,倒是跟消费者平常的购买习惯相符。消费者通过电商买手机,一般一次只买一台。

  此外,老冀还拿到了第三方赛诺的研究报告。业内人士都知道,赛诺是国内最知名的手机研究机构,每个月出一份国内手机市场的报告。不过,赛诺只统计线下而不计算线上的销量,这也给老冀的分析提供了一个对照的好机会。

  老冀根据赛诺的报告,算出小米手机今年第二季度的线下销量大概是550万台。而根据黎万强的说法,第二季度小米手机的线下销量是481万台。也就是说,同样是第二季度的线下销量,赛诺版比小米版要多卖了70万台。

  这个70万台是怎么多出来的呢?老冀认为,很大程度上应该归功于黄牛,他们在网上抢购之后,直接将小米手机倒腾到了线下的门店,也就是俗话所说的“串货”。那么,小米手机的“串货”比例是多少呢?把70万台除以1119万台的线上出货量,得出“串货率”大概是6%。而如果按照爆料文章中所说的那样,这个“串货率”恐怕得高达80%了。从“串货率”的巨大差距来看,恐怕不存在黄牛与小米官方大规模串通并大量从小米直接进货的情况。

  很多朋友又会问了,那为什么线上老是抢不到,线下到处都能买到呢?老冀觉得,不管小米手机把什么爆点、粉丝、参与感吹得天花乱坠,本质上还是主打性价比,把消费者预期需要2499元的手机卖到了1999 元,当然会供不应求了。另一方面,小米手机的主力消费者群还是屌丝和屌丝+,他们对价格非常敏感,用经济学术语来说,就是价格弹性非常大。因此,当他们看到实体门店中2300元的小米、1200元的红米,就不会再爱了。因此,线下有很多门店都卖小米手机,却没有那么火爆,原因很简单,价格使然。

  而一旦有了这个巨大的价差,就会有黄牛活动其中,没办法,这是经济规律决定的。我们知道,黄牛是短缺经济的产物,只要某个产品出现短缺,黄牛就不可能消失。我们去看汪峰的演唱会或者NBA中国赛,照样会在场外发现很多的黄牛,而苹果每次发新品都会招来大批的黄牛。

  前面说了,小米应该不太可能与黄牛串通。不过客观上来说,黄牛的存在对于小米并不都是坏事。

  有了大量的黄牛,确实能够强化小米手机供不应求的感觉,一方面给买到了小米手机的消费者一种幸福感和满足感,促进他们转化为小米粉丝,另一方面也促使还没有买到的消费者想尽办法去购买。在小米手机发布的最初两年,这种感觉其实还是挺有必要的。

  黄牛的存在还有一个看不见的好处。其实,手机品牌之间的战争,很大程度上是资金链的竞争。如果单纯从定价的角度,我们会觉得1999元的小米手机既跟iPhone和三星那些三四千元的手机没有竞争,也跟那些1000元的国产手机没有竞争。但是,如果我们从资金链的角度,所有的手机品牌都在竞争,因为手机市场的总体资金额是基本稳定的,如果这些资金去运作了小米,就没有更多的资金去运作别的品牌了。如果像爆料文中老娄所说的那样,有几十万的黄牛都投入到倒腾小米的行列,那么他们投入其中的巨大资金量也是对小米有利的。

  不过,如果我们站在现在这个时点,就会发现黄牛正在给小米带来巨大的伤害。原因很简单,很多消费者想买小米手机,结果在网上抢不到,去线下门店买,原来1999元的手机变成了2300元,平白无故多花了 301块,他们不会去怪黄牛,而会将气撒在小米身上。当这些不满的消费者向自己身边的朋友抱怨,当他们到论坛、微博、微信上吐槽的时候,小米的品牌形象就会受到很大的影响。

  去年年底的时候,老冀曾经写过一篇文章《小米,该跟闪购说再见了》http://blog.sina.com.cn/s/blog_48a3708e0101f50g.html,提到了这种闪购模式的不可持续,因为它会对消费者体验产生巨大的伤害。

  怎么化解这个难题?恐怕得线上线下双管齐下。在老冀看来,既然小米手机今年至少能够卖出6000万台并进入国内手机市场的前三名,能够包下廊坊富士康的几十条生产线,小米手机就不应该出现长期的短缺问题。

  事实上,老冀发现,曾经火爆的红米Note/红米 1S 4G版这些产品已经实现了免预约购买,只有小米4和小米手环等产品仍然实行闪购模式。老冀建议小米尽快将这些产品也实行免预约购买,如果由于产能爬坡的问题暂时还不能实现的话,也要尽快废除闪购模式,采用消费者体验更好的预约排队购买模式,并且每天公布手机发货量和预计到货时间,让订购小米手机的消费者安心。实际上,当年小米1发布的时候就是采用的这种购买模式。

  而对于线下市场来说,必须让线下的产品与线上的产品有足够的差异。例如从运营商渠道出货的那30%的小米手机,能不能严格地与资费套餐捆绑起来,不允许卖裸机?其实捆绑起来卖也符合运营商的利益,他们是卖资费套餐的,又不是卖手机的。不过,由于很多运营商也是通过国包商走货,控制起来难度恐怕太大。既然如此,小米能不能干脆从自己着手,为运营商定制一款完全差异化的手机,甚至启用一个全新的子品牌比如“大米”或者“黑米”。这样的话,产品就不一样,品牌又不一样,就算价格有差异,消费者也不会抱怨了。

  有朋友会说,如果仍然出现大量从线上到线下的串货怎么办?实际上,串货是价差造成的。如果小米开足马力,同时提高线上和线下的出货量,价差就会消失。而一旦没了价差,也就没有串货的动力了。

  既然可行,为什么小米却迟迟未动呢?恐怕还是由于成功者的诅咒,任何一家公司一旦成功,就会陷入过去成功的经验中而不能自拔。在小米人自己的眼中,小米仍然是一个发烧友品牌,有逼格的小众品牌。而实际上,随着红米的大批量出货,小米已经成为一个大众品牌,连老人和民工都在使用的品牌。去年全年,小米手机(含红米系列)的平均单价是1690元,而到了今年上半年,小米手机(含红米系列)的平均单价已经拉低到了1264元。到了现在这个阶段,小米是否还要采取保持粉丝活跃度的闪购模式,是否还要强调手机的发烧特性,是否还要完全专注于线上,都是需要思考的问题。

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